Il mondo della salute digitale continua a macinare numeri, e il 2025 sembra confermarlo senza tentennamenti.
L’ultima edizione dell’Osservatorio Netcomm Digital Health & Pharma racconta infatti di un settore in pieno fermento: gli acquisti online legati a prodotti e servizi Health & Pharma sfiorano i 2,139 miliardi di euro, con un aumento del 7,4% rispetto all’anno precedente. Non proprio bruscolini.
Oltre 24 milioni di consumatori
A crescere non è solo il valore del mercato, ma anche il numero di persone che ormai si sentono perfettamente a loro agio nel comprare farmaci da banco, integratori o prodotti per la cura personale direttamente online. Parliamo di 24,6 milioni di consumatori, cioè più del 70% di chi fa acquisti sul web in Italia.
Come spiega Roberto Liscia, presidente di Netcomm, la convenienza è un fattore importante, ma la vera spinta arriva dal desiderio di comodità e dalla presenza di nuovi strumenti digitali. L’Intelligenza Artificiale e i chatbot stanno entrando nel quotidiano degli utenti, creando un’esperienza “ibrida” tra farmacia tradizionale e mondo digitale.
Come ci informiamo prima di cliccare “acquista”
Il percorso che porta all’acquisto è piuttosto articolato. Prima di scegliere un prodotto, gli italiani si affidano ancora ai motori di ricerca, ai consigli dei professionisti sanitari e alle opinioni di amici e parenti. Fin qui niente di nuovo.
La novità è che gli strumenti basati sull’AI entrano stabilmente tra i canali più consultati, soprattutto quando si tratta di togliersi dubbi sulla salute o capire bene come usare un prodotto. L’entusiasmo, però, non toglie qualche timore: più della metà degli intervistati guarda all’AI con prudenza, e il 66% è convinto che non potrà mai sostituire un medico in carne e ossa.
Nel frattempo, cresce il desiderio di comodità: otto pacchi su dieci arrivano direttamente a casa, mentre il resto passa dai punti di ritiro.
Chi compra online
Dentro questo mercato ci sono diversi tipi di consumatori. I più numerosi sono gli “abitudinari”, che senza troppi giri approdano sempre allo stesso merchant per fiducia e praticità. Poi ci sono i “power buyer”, una minoranza molto informata che passa da recensioni, social e influencer prima di scegliere.
La fedeltà è un tratto comune: quasi la metà degli acquirenti online torna spesso sullo stesso sito, percentuale che cresce ancora tra gli under 35. E anche chi compra solo offline arriva in negozio dopo essersi documentato sul web.
Social e influencer: il nuovo passaparola della salute
Sui social, il tema salute è ormai un argomento fisso. Quasi la metà degli acquirenti segue contenuti dedicati al benessere: Instagram guida la classifica, seguito da Facebook, YouTube e TikTok. E l’effetto influencer è ormai evidente: nove utenti su dieci hanno acquistato almeno un prodotto consigliato da un Pharma Influencer o da un content creator.
Tra i più giovani, l’impatto è ancora più forte. Non stupisce che molti under 24 si lascino attrarre dai consigli dei creator, soprattutto quando raccontano esperienze personali.
A completare il quadro, ci sono le community online: quasi sei milioni di persone partecipano a gruppi dedicati alla salute, dove si scambiano consigli e si confrontano senza troppi filtri. Una prova in più che, anche nel digitale, resta forte il bisogno di sentirsi parte di qualcosa.